Dal 27 settembre entreranno in vigore le nuove regole europee contro il greenwashing. Un’analisi dell’Associazione Consumatori Utenti evidenzia che nessuno dei principali comparti produttivi italiani risulta ancora pienamente allineato ai nuovi obblighi.
Per anni è bastato un richiamo al colore verde, una foglia nel marchio o slogan come “ecologico”, “a basso impatto” o “carbon neutral” per trasmettere ai consumatori l’immagine di un prodotto sostenibile. Una comunicazione che, nella maggior parte dei casi, non era accompagnata da elementi facilmente verificabili.
Ora lo scenario cambia. Con l’entrata in vigore della nuova normativa europea, le dichiarazioni ambientali dovranno essere supportate da prove concrete e documentabili. Le aziende non potranno più limitarsi a utilizzare messaggi evocativi: ogni affermazione sulla sostenibilità dovrà essere dimostrata.
A fotografare il livello di preparazione del sistema produttivo italiano è il primo rapporto “Greenwashing in Italia 2023-2026“, realizzato dall’Associazione Consumatori Utenti (Acu) insieme a Giusto&Sostenibile. Lo studio non assegna pagelle alle imprese, ma misura quanto i diversi settori siano esposti al rischio di non rispettare le nuove disposizioni.
Nuove regole e sanzioni
Le novità derivano dalla Direttiva europea 2024/825 e dal decreto legislativo 30/2026. A partire dal 27 settembre, qualsiasi claim ambientale dovrà essere fondato su elementi verificabili, coerenti con le attività svolte dall’azienda e formulato senza ricorrere a espressioni generiche o potenzialmente ingannevoli. Per chi non rispetterà le nuove prescrizioni sono previste sanzioni che potranno arrivare fino a 10 milioni di euro.
Per valutare il grado di esposizione delle imprese, Acu ha preso in esame la comunicazione ambientale di 70 marchi appartenenti a undici grandi settori economici. L’analisi considera cinque aspetti principali: la quantità di messaggi “green” utilizzati, la possibilità di verificarli, l’impiego di formule troppo generiche o assolute, la coerenza tra comunicazione e attività aziendale e l’effettivo impatto ambientale della produzione. L’obiettivo non è stabilire quali aziende siano più sostenibili, ma verificare quanto le promesse diffuse oggi siano in grado di superare i controlli previsti dalla nuova normativa.
Il rapporto evidenzia che nessuno degli undici comparti analizzati può dirsi completamente pronto al nuovo quadro regolatorio. Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata parte integrante della comunicazione aziendale, ma gli strumenti necessari per dimostrarne concretamente i risultati non si sono sviluppati con la stessa rapidità.
Tra i comparti che presentano un’esposizione più contenuta figurano il trasporto pubblico locale, la telefonia, la produzione di smartphone e le multiutility. Più elevato, invece, il rischio rilevato nei settori dell’energia fossile, del trasporto aereo nazionale e della moda.
Lo studio mette inoltre in luce differenze significative anche tra aziende appartenenti allo stesso comparto, segno che il livello di rischio dipende soprattutto dalla qualità e dalla trasparenza della comunicazione adottata.
